對(duì)商家而言，這是一場(chǎng)“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎?對(duì)消費(fèi)者而言，這是一個(gè)能夠買得“物超所值”的狂歡節(jié)嗎?

2017年公務(wù)員時(shí)政熱點(diǎn)：剖析電商“潛規(guī)則”

　　在“雙十一”活動(dòng)舉辦八年之際，新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地，既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷盛況，也了解到依然有嚴(yán)峻的刷單造假、消費(fèi)欺詐等不良現(xiàn)象。在平臺(tái)已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的背景下，這些現(xiàn)象、問(wèn)題無(wú)一不指向多年亟待醫(yī)治的痼疾——電商“潛規(guī)則”。

　　巨額推廣費(fèi)用：肥了平臺(tái)，瘦了商家

　　“一到‘雙十一’我就緊張，”廣東順德一家電器電商負(fù)責(zé)人說(shuō)，所有提供給消費(fèi)者的促銷都是由品牌商來(lái)買單，我們只能說(shuō)要理性做“雙十一”，更希望消費(fèi)者認(rèn)可品牌而不是低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。

　　電商平臺(tái)未曾公布過(guò)商家經(jīng)營(yíng)健康度狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)。有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營(yíng)多年，卻只有銷量沒(méi)有利潤(rùn)。利潤(rùn)到底去哪了?

　　最重要的原因是成本過(guò)高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)高于實(shí)體店鋪。沒(méi)有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營(yíng)成本，這當(dāng)中最主要的原因就是競(jìng)價(jià)排名和縱容刷單造成的惡性市場(chǎng)環(huán)境。

　　一位大型電商平臺(tái)高管表示，推廣費(fèi)用是平臺(tái)的主要收入來(lái)源，也占據(jù)了中小電商的主要成本。推廣費(fèi)用通俗來(lái)講類似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，主要包括按照點(diǎn)擊、成交和展現(xiàn)等方式付費(fèi)。在電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家根據(jù)自己的需求出價(jià)，按照流量競(jìng)價(jià)購(gòu)買廣告位，平臺(tái)根據(jù)商家出價(jià)從高到低進(jìn)行展示，商家并不知道其他商家的出價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降，只能再次提高競(jìng)價(jià)。

　　他透露，這種模式的弊端是，當(dāng)電商平臺(tái)上累計(jì)的商家越多時(shí)，想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動(dòng)端占據(jù)成交比例80%的時(shí)候，想要在為數(shù)不多的移動(dòng)頁(yè)面上靠前展示，難上加難。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)，企業(yè)在電商平臺(tái)上面的營(yíng)銷成本大幅提高。雖然電商平臺(tái)能給商家?guī)?lái)很多流量，但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺，商家需要不斷購(gòu)買流量吸引新顧客。

　　在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年?duì)I業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤(rùn)僅為-3754萬(wàn)和3385萬(wàn)。2014年和2015年主要投入購(gòu)買流量的推廣費(fèi)用分別高達(dá)9492萬(wàn)元和1.3億元。

　　根據(jù)曹磊對(duì)電商行業(yè)的研究，當(dāng)前每個(gè)品類的網(wǎng)店可以按照金字塔結(jié)構(gòu)分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是排在最頂尖的行業(yè)1至10名商家，由于大品牌優(yōu)勢(shì)，他們的引流成本約占收入的10%至20%;第二類是行業(yè)排名10至100名的商家，引流成本占比約在20%至40%;第三類處于金字塔最底層，排名在100名以后，也是基數(shù)最大的群體，他們甚至要靠收入的40%來(lái)引流，如何維持這么高的流量成本?很多情況下，要么就是巨額投入后巨額虧損，要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢，別說(shuō)后面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的商家。”他說(shuō)。

　　記者走訪一些商家發(fā)現(xiàn)，成立一年時(shí)間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送給了電商平臺(tái)。

　　在談起自己的成本，一位經(jīng)營(yíng)20多年、線上銷售10余年的資深淘寶店主表示，前些年網(wǎng)上商家少、競(jìng)爭(zhēng)小，推廣費(fèi)用還不太高，但這些年都得靠花錢推廣，推廣費(fèi)用占客單價(jià)至少10%，再扣除客服工資、店鋪維護(hù)、退換貨等費(fèi)用，線上經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)非常高了。

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